تفاوت بین برندسازی و بازاریابی چیست؟

برندسازی در مقابل بازاریابی یکی از سوالات متداول (و گیج کننده) در تجارت می باشد.

 پاسخی که می گیرید بستگی به این دارد که از چه کسی بپرسید. شما می توانید تمام استراتژیست های بازاریابی، کارشناسان، مدیران ارشد بازاریابی، مدیران رسانه های اجتماعی، سئوکاران، مدیران روابط عمومی و مدیران برندی را که می توانید در اختیارتان قرار دهید، جمع آوری کنید، همین سوال را از آنها بپرسید و من تضمین می کنم که به اندازه افراد حاضر پاسخ های متفاوتی دریافت خواهید کرد. اتاق

این دو اصطلاح در طول سال ها چنان به جای یکدیگر استفاده شده اند که معنای واقعی آنها تا حدودی گم شده است. مایه شرمساری است، زیرا در حالی که اغلب با هم همپوشانی دارند، هر دو به خودی خود مفاهیم قدرتمند تجاری هستند.

بنابراین با این گفته، اجازه دهید یک بار برای همیشه این دو عبارت را باز کنید.

تفاوت بین برندسازی و بازاریابی چیست؟

نام تجاری شامل تمام فعالیت های تجاری است که به تعریف چرایی وجود یک شرکت اختصاص دارد. ارزش های آنها چیست؟ مخفف چیست؟ و ماموریت بلند مدت چیست؟

بله، شامل مفاهیمی مانند لوگو، رنگ‌ها و طرح‌های موضوعی است، اما بسیار عمیق‌تر از آن نیز اجرا می‌شود. این در مورد ایجاد یک هویت منحصر به فرد است که مشتریان از نظر احساسی به آن متصل شده و بلافاصله آن را تشخیص می دهند.

بازاریابی این هویت منحصر به فرد را می گیرد و از طریق مجموعه ای از استراتژی ها، ابزارها و اقدامات، راه هایی را برای ترویج و کسب درآمد از محصول یا خدمات شرکت آشکار می کند.

مهم است که به یاد داشته باشید که نام تجاری پیشرو و محرک همه استراتژی های بازاریابی است. در حالی که بازاریابی چیزی است که توجه مشتری را به خود جلب می کند، این ارزش ها و ارتباط اصلی برند است که آنها را بارها و بارها به عقب باز می گرداند.

البته، این فقط یک نمای کلی از تفاوت این دو مفهوم است. برای درک واقعی نحوه عملکرد آنها و تأثیرات بلندمدت آنها بر یک تجارت، باید هر مفهوم را جداگانه تجزیه و تحلیل کنیم

برندسازی چیست؟

پس از کاوش عمیق تر در تحقیقات انجام شده در مورد برندسازی و بازاریابی، به مطالعه ای برخوردم که در آن گروهی از کارشناسان صنعت وظیفه پاسخ دادن به این سوال را داشتند:

برندسازی چیست؟

به نظر می رسد که بین آنها توانسته اند 12 توضیح کاملاً متفاوت ارائه دهند ... و اینها کارشناسان برجسته مارکتینگ و بازاریابی بودند!

تلاش محکمی برای تعریف نام تجاری توسط AMA (انجمن بازاریابی آمریکا) انجام شده است.

«نام، اصطلاح، طرح، نماد یا ترکیبی از آنها به منظور شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از رقبا».

یا به زبان ساده، برندسازی چیزی است که باعث می‌شود مشتریان یک رقیب را بر دیگری انتخاب کنند. اما همانطور که کوین کلر، استاد بازاریابی در دانشکده تجارت تاک در دارتموث اشاره می کند، این امر نقش ایجاد ارتباط عاطفی بین برند و مصرف کننده را نادیده می گیرد.

کلر استدلال می کند که برندها نه تنها از رقبا متمایز می شوند، بلکه ارتباطات عاطفی نیز ایجاد می کنند زیرا به طور مداوم چیزی را به مشتریان ارائه می دهند که آنها می خواهند، می خواهند یا نیاز دارند. این پشتیبانی و تقویت مکرر چیزی است که به مصرف کنندگان در تصمیم گیری خرید کمک می کند.

به عنوان مثال به استارباکس نگاهی بیندازید.

بیایید با آن روبرو شویم، قهوه آنها عالی نیست. هزاران کافی شاپ مستقل در سراسر جهان وجود دارد که دم نوش بهتری درست می کنند. پس چرا مشتریان به طور مکرر آنها را نسبت به رقبا انتخاب می کنند؟

پاسخ تجربه متمایز استارباکس است.

وقتی مشتریان وارد یکی از فرنچایزهایشان می شوند، چیزی فراتر از قهوه به آنها پیشنهاد می شود. به آنها یک تجربه اجتماعی "محل سوم" ارائه می شود که در آن خانواده، دوستان و سایر متخصصان به کار یا معاشرت می روند.

این یک ویژگی آگاهانه است که استارباکس آن را در هسته استراتژی برند خود متمرکز می کند. همه چیز از مبلمان خریداری شده، موسیقی پخش شده، آثار هنری آویزان از دیوارها تا نوشیدنی های شیرین فروخته شده به این تجربه کمک می کند.

ارزش ویژه برند (Brand Equity)

اکنون که درک بهتری از برندسازی داریم، این سوال باقی می‌ماند که چگونه می‌توانیم به دنبال ساخت آن باشیم؟ چگونه می‌توانیم مشتریان را وادار کنیم تا بارها و بارها ما را در رقابت انتخاب کنند؟

پاسخ در ایجاد ارزش ویژه برند نهفته است.

ارزش ویژه برند ارزش افزایش یافته ای است که محصولات یک شرکت به لطف یک نام قابل تشخیص دریافت می کنند. این ارزش از طریق اقدامات بازاریابی (تبلیغات، کمپین های روابط عمومی، رسانه های اجتماعی) و همچنین ثبات در ارائه تجربه برند ایجاد می شود. وقتی به درستی انجام شود، به این معنی است که مشتریان بیشتر از شما خرید بیشتری می‌کنند، شما را توصیه می‌کنند و احتمال اینکه شما را برای رقابت ترک کنند کمتر است.

مدل ارزش ویژه برند Keller

همان پروفسور کلر که قبلاً ذکر کردیم مدلی برای اندازه گیری و ایجاد ارزش ویژه برند ارائه کرد.

مدل ارزش ویژه برند Keller یا CBBE (مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری) حول یک مفهوم ساده است: ایجاد یک برند قوی در مورد ایجاد افکار، احساسات و ادراکات مثبت نسبت به محصول یا خدمات شما است.

از یک مدل هرمی پیروی می کند که به چهار مرحله و شش بلوک ساختمانی تقسیم شده است:

برای ایجاد ارزش ویژه برند قوی، شرکت ها باید چهار سوال اساسی را که مصرف کنندگان در مورد برند شما می پرسند را درک کنند.

هویت برند - شما کی هستید؟

مرحله اول هرم در مورد توسعه آگاهی و شناخت برند است. شما می خواهید که مصرف کنندگان برند شما را با یک محصول/خدمت خاص، صنعتی که در آن رقابت می کنید و همچنین مشتری خاصی که به کمک شما نیاز دارند مرتبط کنند.

به عنوان مهمترین مرحله از هرم، این بلوک پایه اصلی را تشکیل می دهد که ارزش ویژه برند را بر اساس آن ایجاد می کنید.

برای انجام این کار باید پاسخ یک سری سوال را پیدا کنید:

مصرف کنندگان محصول یا خدمات شما را چگونه طبقه بندی می کنند؟

وقتی از آنها پرسیده شد، آیا آنها می توانند USP (پیشنهاد فروش منحصر به فرد) شما را از رقبا متمایز کنند؟

آیا برند شما در مراحل کلیدی فرآیند خرید متمایز می شود؟

آیا این مراحل کلیدی مستند هستند؟

اساساً، هدف نهایی این است که مصرف کنندگان بتوانند برند شما را زمانی که در معرض دسته بندی محصول یا صنعت خاص شما قرار می گیرند، به خاطر بیاورند. اگر اینطور نیست، پس باید سعی کنید بفهمید که چرا این پیام از طریق آن ارسال نمی شود. یک کمپین تبلیغاتی تهاجمی حول آگاهی از برند می تواند گزینه خوبی در این مورد باشد.

معنی برند - شما چیست؟

هنگامی که مصرف کنندگان با یک برند آشنا شوند، طبیعتاً می خواهند بیشتر بدانند. آنها برای چه چیزی ایستاده اند؟ آیا آنها قابل اعتماد هستند؟ کیفیت محصولات آنها چگونه است؟ آیا آنها خدمات مشتری موثری دارند؟

کلر این بخش از هرم را به دو بلوک تقسیم می کند:

عملکرد نام تجاری - آیا آن چیزی را که  می گوید انجام می دهد؟ فعالان بلندمدت ارزش ویژه برند قوی ایجاد می کنند (به اپل، نسپرسو، جگوار فکر کنید).

تصاویر برند - آیا پس از استفاده از این محصول یا خدمات، ظاهر و احساسی را که در آن تبلیغ شده است، دارم؟ به عنوان مثال، Gilette به طور سنتی در هنگام تبلیغ تیغ های خود، در مورد مردانگی کمپین تبلیغاتی می کند. بهترین چیزی که یک مرد می تواند دریافت کند، قولی است که به مصرف کنندگانی که محصولاتشان را می خرند، داده می شود، اما آیا آنها این را در سطح عاطفی و روانی پس از اصلاح احساس می کنند؟

باز هم، با انجام تحقیقات ناشناس، متوجه خواهید شد که مشتریان چگونه عملکرد و تصویر برند شما را درک می کنند و اینکه آیا با شخصیت برندی که می خواهید به دست آورید مطابقت دارد یا خیر.

پاسخ برند - من در مورد شما چه فکر و چه احساسی دارم؟

مرحله سوم در هرم اساساً به این موضوع مربوط می شود که آیا تجربه محصول و برند شما مطابق با تبلیغات تبلیغاتی بوده است یا خیر. آیا طبق وعده داده شده است؟ پس از استفاده از محصول یا خدمات شما چه احساسی دارند؟

کلر همچنین این بخش از هرم را به دو بلوک تقسیم می کند:

قضاوت ها - این ها همه نکات منفی هستند که تجربه برند مصرف کننده را کاهش می دهند. این معمولاً از طریق کیفیت محصول، نحوه انطباق آن با رقبا و اعتبار برند ارزیابی می شود. در اینجا امتیاز ضعیفی کسب کنید و مصرف کنندگان از طریق تبلیغات شفاهی منفی به شما پول پرداخت خواهند کرد.

احساسات - از طرف دیگر اگر با موفقیت به وعده برند خود عمل کنید، خدمات استثنایی به مشتریان ارائه دهید و محصول نهایی بهتری ارائه دهید، آنگاه وارد حوزه حمایت از برند می شوید.

طبیعتاً، هنگام تمرکز بر این مرحله از هرم، می‌خواهید «احساسات» مثبت بسیار بیشتری نسبت به «قضاوت‌های» منفی ایجاد کنید. تبلیغات شفاهی مثبت نه تنها بر امور مالی، بلکه بر موفقیت بلندمدت برند شما تأثیر زیادی دارد.

رزونانس برند - ارتباط ما چگونه است؟

ما بالاخره به راس هرم خود رسیدیم و به سخت ترین – در عین حال مطلوب ترین – ویژگی ارزش ویژه برند رسیدیم. طنین برند زمانی حاصل می شود که پیوند عمیقی بین برند و مصرف کننده شکل بگیرد.

مشتریانی که به این سطح از هرم می رسند، حامیان واقعی برند شما هستند. آنها هرگز شما را به خاطر رقبا و  مسابقه ای که به جهنم ختم شود ترک نمی کنند. اگر در سراسر شبکه های اجتماعی خود با واکنش های منفی مواجه می شوید یا مطبوعات منفی دریافت می کنید، این افراد هستند که به دفاع از شما می پردازند.

آنها همچنین محصولات شما را به دوستان، خانواده و تقریباً هر کسی که مایل به شنیدن است توصیه می‌کند، زیرا صادقانه بگویم، اگر این کار را نکنند، کاملاً احساس گناه می‌کنند.

آیا می توانید به برندهایی که در چنین سطح عمیقی به آنها وابسته هستید فکر کنید؟

بازاریابی چیست؟

اگر برندسازی هویت یک شرکت و مأموریت/داستانی است که در پس چرایی وجود آن وجود دارد، پس بازاریابی ابزاری است که مخاطبان مرتبطی را پیدا می‌کند که آن مأموریت را خریداری می‌کنند.

هنگامی که مخاطب یا دنبال کننده ای شناسایی شد، این وظیفه بازاریابان است که به مردم آموزش دهند که برند شما چه کسی است، چرا اهمیت دارد و چگونه محصولات/خدمات شرکت نیازهای آنها را برآورده می کند. البته، برای اکثریت بزرگ شرکت ها، این آخرین نکته کلیدی است - فروش.

در پایان روز، هر شرکتی از سازمان‌های غیرانتفاعی کوچک گرفته تا شرکت‌های بزرگ برای زنده ماندن نیاز به فروش دارد.

و همانطور که AMA (American Marketing Association) در تعریف خود از بازاریابی اشاره می کند:

بازاریابی عبارت است از فعالیت، مجموعه ای از نهادها و فرآیندهایی برای ایجاد، برقراری ارتباط، ارائه و مبادله پیشنهادهایی که برای مشتریان، مشتریان، شرکا و جامعه در کل ارزش دارد.

«نهادها» و «فرآیندهای» مختلفی برای رسیدن به آن هدف نهایی وجود دارد. به طور معمول، این موجودیت ها یا زیرمجموعه های مختلف را می توان به دو گروه تقسیم کرد:

بازاریابی درونگرا

بازاریابی برون مرزی

بازاریابی درونگرا

بازاریابی درونگرا عملی برای جذب مصرف کنندگان از طریق تولید محتوای ارگانیک (یعنی نه تبلیغات) است. این شامل اشکال مختلفی از بازاریابی "کششی" مانند بازاریابی محتوا (وبلاگ ها، ویدئوها، پادکست ها، کتاب های الکترونیکی)، سئو (بهینه سازی موتور جستجو)، بازاریابی رسانه های اجتماعی، و رویدادها برای دستیابی به مخاطبان بسیار هدفمند از شخصیت های خریدار است.

به طور معمول، فعالیت‌های بازاریابی درونگرا ، مشتریان بالقوه را در طول سفر 4 مرحله‌ای خریدار هدایت می‌کنند - از آگاهی از برند تا وفاداری به برند:

جذب کنید

مرحله شماره 1 درباره این است که مصرف کنندگان بدانند وجود دارید، نیازهایی که ارضا می کنید و محصولات یا خدماتی که ارائه می دهید. بهترین راه برای دستیابی به مخاطبان هدف به صورت ارگانیک، از طریق محتوای بهینه شده برای سئو است. به طور طبیعی، افرادی که موضوعات مرتبط با نام تجاری شما را جستجو می کنند، بیشتر به محصول شما علاقه مند می شوند تا کسی که توسط یک تبلیغات تلویزیونی تصادفی قطع می شود.

اساساً، در این مرحله، باید به رایج‌ترین نقاط درد مصرف‌کنندگان توجه کنید و محصول یا خدمات خود را به عنوان بهترین راه‌حل معرفی کنید.

تبدیل کنید

اکنون که طرفداران کوچکی ایجاد کرده اید و علاقه اولیه را به خود جلب کرده اید، زمان آن رسیده است که برخی از این مشتریان بالقوه را به سرنخ های قوی تبدیل کنید.

این امر با تبادل اطلاعات تماس مشتری برای محتوای ارزشمندتر به دست می آید. این می تواند به صورت یک کتاب الکترونیکی انحصاری، وایت پیپر، مجموعه وبینار، یا شاید حتی یک مشاوره رایگان (بسته به کسب و کار شما) باشد.

هنگامی که یک آدرس ایمیل یا شماره تلفن به دست آوردید، رسماً یک سرنخ دارید! اکنون آماده رفتن به مرحله شماره 3 هستید.

بستن

با یک لیست ایمیل که به طور پیوسته در حال رشد است، اکنون می توانید به فکر تبدیل این سرنخ ها به فروش باشید.

اشتباه رایجی که شرکت ها مرتکب می شوند این است که فوراً با سرنخ های خود تماس گرفته و سعی می کنند محصول خود را به آنها بفروشند. اما یک لحظه بایست و به آن فکر کن…

تصور کنید در حال بازاریابی یک شرکت SaaS هستید که در تجارت الکترونیک مانند Shopify یا Avada تخصص دارد. شخصی یک راهنمای کتاب الکترونیکی (در ازای ایمیل خود) در مورد تکنیک های بسته بندی محصول دانلود می کند. آیا این لزوماً نشان می دهد که آنها در آن لحظه به دنبال خرید یک پلت فرم جدید تجارت الکترونیک هستند؟

ممکن است، اما بسیار بعید است.

در عوض، می‌توان آن‌ها را به یک جریان کاری ایمیل اضافه کرد که محتوای مرتبط و باکیفیت را به آن‌ها ارائه می‌دهد که نگرانی‌های خاص آنها را برطرف می‌کند. یک CRM (نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری) مانند Hubspot یا Pardot مفید هستند زیرا نه تنها شما را قادر می سازند گردش کار را تنظیم کنید، بلکه تجزیه و تحلیل کنید که کدام محتوا با مخاطبان شما طنین انداز می شود و چه چیزی نه.

لذت

مرحله نهایی و اغلب نادیده گرفته شده قیف بازاریابی ورودی، لذت است. مشتریان خوشحال موثرترین و قدرتمندترین منبع فرصت های تجاری جدید هستند.

برای مثال، آیا می‌دانستید که سرنخ‌های ارجاع 30 درصد نرخ تبدیل بالاتری نسبت به سرنخ‌های استاندارد تولید شده توسط بازاریابی دارند؟ یا بهتر است، آن 16 درصد نیز ارزش مشتری مادام العمر بالاتری دارند؟

راضی نگه داشتن مشتریان فعلی، هدف اصلی تیم موفقیت مشتری شماست. با این حال، بازاریابی همچنین می تواند با درگیر شدن با آنها در رسانه های اجتماعی، ادامه ارسال محتوای مرتبط و درخواست بازخورد از آنها در مورد عملکرد محصول/خدمت شما کمک کند.

بازاریابی برون گرا

از سوی دیگر، بازاریابی برون‌گرا شامل اشکال سنتی‌تر مانند تبلیغات از طریق تبلیغات تلویزیونی، بیلبوردها، رسانه‌های چاپی، نمایش‌های تجاری تجاری، تماس‌های سرد SDR (نماینده توسعه فروش) و ارسال ایمیل انبوه ناخواسته است.

تفاوت اصلی بین بازاریابی درون گرا  و برونگرا  در این است که در طول بازاریابی درونگرا ، مصرف کننده شما را پیدا می کند. در بازاریابی برون‌گرا، این برند است که گفتگو را آغاز می‌کند.

با این حال، فریب نخوردید و فکر نکنید که دوران بازاریابی درونگرا تمام شده است.

در حالی که مصرف کنندگان از نظر فنی از هر چیزی که باعث می شد با نمایش تبلیغات شما را مواجه شوند  قطع می شوند، این لزوماً به این معنی نیست که این نوع  بازاریابی غیر ضروری است.

بازاریابی دیجیتال مدرن PPC (پرداخت به ازای هر کلیک) و کمپین های هدف گیری مجدد به بازاریابان این امکان را می دهد که با مخاطبان هدف خود فوق العاده دقیق شوند. متغیرهایی مانند سن، جمعیت، جنسیت، علایق و غیره را می توان در یک کمپین پولی گنجانده یا حذف کرد. همچنین، Adwords به تبلیغ‌کنندگان اجازه می‌دهد تا برای کلمات کلیدی خاصی در گوگل "پیشنهاد " بدهند تا هر بار که جستجو می‌شود، وب‌سایت یا صفحه فرود محصول آنها در بالای فهرست ظاهر می‌شود.

این بدان معناست که وقتی شخصی در حال مرور فید رسانه‌های اجتماعی خود است یا در گوگل جستجو می‌کند، تبلیغاتی به او نشان داده می‌شود که به طور بالقوه (یا در مورد هدف‌گیری مجدد، بسیار) مرتبط با او هستند.

زمانی که هوشمندانه با تلاش‌های بازاریابی درون‌گرای شما ترکیب شود، می‌تواند یک روش مؤثر باشد.

نتیجه گیری

در حالی که این دو مفهوم بدون شک در بسیاری از زمینه ها همپوشانی دارند، هنوز تفاوت مشخصی بین این دو وجود دارد. نام تجاری وعده بلند مدتی است که به مشتریان داده می شود و داستانی است که در پس چرایی وجود یک شرکت وجود دارد. بازاریابی در مورد کشف و ارتباط با مخاطبانی است که به احتمال زیاد از این وعده بلندمدت سود می برند.